Wat een sportzomer! Het EK voetbal, de Tour de France en Wimbledon lagen nog maar net achter ons, en alle blikken zijn intussen al een paar weken gericht op het volgende sporthoogtepunt: de Olympische Spelen.
Grote sportevenementen trekken elke editie wereldwijd miljoenen kijkers. Voor sportliefhebbers zijn deze evenementen een tijd van spanning en vreugde. Maar ook voor bedrijven bieden deze evenementen dé uitgelezen kans om in te spelen op de sportgekte door creatieve reclame- en marketingcampagnes te lanceren.
Terwijl atleten strijden om titels en roem, speelt er zich achter de schermen evenwel een andere strijd af: de bescherming van de intellectuele eigendomsrechten en portretrechten.
Hoewel het verleidelijk kan zijn om in te spelen op de hype van een groot sportevenement, of een bijzondere sportgebeurtenis zoals het dubbelgoud van Remco Evenepoel, brengt deze marketingstrategie juridische risico’s met zich mee. Een veel voorkomende valkuil bij het opzetten van een commerciële campagne is het negeren van intellectuele eigendomsrechten en portretrechten. Het ongeoorloofd gebruik van deze rechten kan leiden tot juridische procedures, schadevergoedingen en reputatieschade.
Vooraleer je als bedrijf een marketingcampagne lanceert, is het dan ook cruciaal om de spelregels te begrijpen.
Intellectuele rechten en sportevenementen: wat staat op het spel?
De economische waarde van grote sportevenementen kan nauwelijks worden overschat. Organisaties achter deze evenementen, zoals het Internationaal Comité (IOC), de FIFA en UEFA, genereren niet enkel inkomsten uit ticketverkoop en de verkoop van uitzendrechten, maar ook (en hoofdzakelijk) door het afsluiten van sponsor- en advertentieovereenkomsten. En dan zijn er nog de rechten van de individuele sporter.
Gezien de enorme financiële belangen nemen de organisatoren dan ook uitgebreide maatregelen om de intellectuele eigendomsrechten rondom het sportevenement (zoals logo’s, namen, symbolen en slogans) zorgvuldig te beschermen.
Sponsors, adverteerders en mediabedrijven investeren op hun beurt aanzienlijke bedragen om exclusieve rechten te verkrijgen voor het gebruik van deze beschermde eigendommen in hun marketingcampagnes. Zo onderhoudt Coca-Cola al jarenlang een nauwe samenwerking met FIFA als officiële sponsor van het WK voetbal. Nike is de officiële sponsor van het Amerikaans Olympisch team. Emirates is, op haar beurt, één van de belangrijkste sponsors in de voetbalwereld dankzij samenwerkingen met FIFA en UEFA.
Over welke intellectuele rechten gaat het?
Bij sportevenementen spelen verschillende soorten intellectuele eigendomsrechten een belangrijke rol, waaronder merkenrechten, auteursrechten, modellenrechten, en ook portretrechten.
- Merkenrechten beschermen de namen, logo’s, symbolen en slogans die worden geassocieerd met een evenement. Voorbeelden zijn onder andere de naam “Olympic Games” en “World Cup Qatar 2022”, die eigendom zijn van respectievelijk het IOC en FIFA. Daarnaast geniet ook het iconische Olympische logo met de vijf ringen merkenrechtelijke bescherming. In België heeft de Koninklijke Belgische Voetbalbond (KBVB) de namen “Rode Duivels” en varianten daarvan geregistreerd als merk.
- Auteursrechten bieden bescherming aan creatieve uitingen zoals foto’s, logo’s, themaliedjes, televisie-uitzendingen, en de ontwerpen van mascottes.
- Modellenrechten zijn van toepassing op de vormgeving van producten zoals bepaalde kledij, merchandising, medailles en trofeeën.
- Portretrechten zijn van toepassing wanneer een persoon op een herkenbare manier wordt afgebeeld, zoals een foto van een atleet tijdens een sportwedstrijd.
Ook atleten zelf ondernemen steeds vaker stappen om hun eigen naam en image te beschermen. Zo beschermen o.a. Cristiano Ronaldo, Lionel Messi en Usain Bolt hun naam als merk.
‘Ambush marketing’: een gevaarlijke strategie
Intellectuele eigendomsrechten en portretrechten geven de houder ervan het exclusieve recht om te bepalen wie de beschermde logo’s, namen, symbolen, beeltenis en andere elementen mag gebruiken, en onder welke voorwaarden. Dit betekent dat zij derden kunnen verbieden om gebruik te maken van beschermde elementen zonder hun uitdrukkelijke toestemming.
Wat betekent dit concreet? Als bedrijf mag je dus niet zomaar gebruik maken van beschermde elementen van een sportevenement in het kader van je commerciële marketingcampagne.
Doe je dit toch, dan loopt je het risico je schuldig te maken aan ‘ambush marketing’. Dit is een marketingstrategie waarbij een bedrijf haar producten of diensten promoot door – hetzij expliciet, hetzij impliciet – een link te leggen met een specifiek evenement zonder de vereiste toestemmingen of de nodige vergoeding te betalen.
‘Ambush marketing’ kan leiden tot juridische procedures, schadevergoedingen en reputatieschade. Daarom is het van essentieel belang dat je je als bedrijf bewust bent van de regels zodat je deze kan respecteren.
De sleutel tot een succesvolle marketingcampagne: Play fair en win!
Vooraleer je een marketingcampagne opzet die inspeelt op een sportevenement of -gebeurtenis, is het belangrijk om grondig na te denken over het bestaan van intellectuele eigendomsrechten en portretrechten Zorg er steeds voor dat je de nodige toestemmingen hebt voor het gebruik van beschermde logo’s, namen, beeltenissen en slogans. Of kies voor alternatieve manieren om de sportieve sfeer in je campagne te integreren zonder onterecht de indruk te wekken dat er een verband is tussen je bedrijf en het sportevenement in kwestie (bijvoorbeeld door gebruik te maken van generieke sportieve thema’s, zonder specifieke namen of logo’s te gebruiken).
Daarnaast is het eveneens belangrijk om rekening te houden met andere toepasselijke regelgeving, zoals de wetgeving inzake marktpraktijken en consumentenbescherming en promotionele kansspelen (als je bijvoorbeeld een winactie wilt organiseren).
Met de juiste kennis en voorbereiding zet je een succesvolle campagne op die zowel creatief als legaal is. Zo kan je optimaal profiteren van de sportieve sfeer die deze evenementen met zich meebrengt, zonder juridische complicaties.
Wil je meer informatie of juridische begeleiding bij het opzetten van je marketingcampagne? Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen op IFORI. Wij bieden ook compliance & freedom to operate-checks aan zodat je zeker weet dat jouw campagne geen rechten van derden schendt.
