Protéger l’originalité face à la duplication : Lululemon contre Costco et les stratégies de protection dans l’Union européenne

Lululemon Athletica est une marque mondialement reconnue dans le segment premium des vêtements de sport décontractés. Leurs produits, tels que le Scuba Hoodie, le pantalon ABC et la Define Jacket, ne sont pas seulement fonctionnels, mais ont acquis une notoriété significative et un second sens de marque.

Pour protéger ses créations, Lululemon adopte une stratégie de propriété intellectuelle (PI) multi-couches, incluant :

• Les marques, comme le nom Lululemon et le logo ;
• Le trade dress (concept américain), protégeant l’aspect esthétique général et l’impression visuelle des vêtements, incluant coupes, coutures et textures de tissu, que l’on pourrait traduire par « image de marque visuelle » ;
• La protection des dessins et modèles (aux U.S.), qui couvre les aspects ornementaux et non fonctionnels ;
• Le droit d’auteur, applicable aux motifs ou imprimés distinctifs.

L’affaire Lululemon contre Costco

Le 27 juin 2025, Lululemon a déposé une action en justice contre Costco Wholesale, géant de la distribution aux US, devant le tribunal de district de Californie. L’allégation centrale est que les produits de marque privée de Costco, notamment Kirkland Signature, ainsi que certaines offres de Spyder, Jockey et Hi-Tec, constituent des “dupes” contrefaisants, vendus à une fraction du prix des articles Lululemon et susceptibles de créer une confusion chez les consommateurs.

Produits visés :

• Scuba Hoodie : Le Hi-Tec Men’s Scuba Full Zip vendu par Costco pour 19,97 $ reproduirait les caractéristiques du Scuba Hoodie vendu à plus de 100 $.

• Define Jacket : Les vestes Spyder et Jockey reproduiraient les lignes et coutures distinctives du Define Jacket.

• ABC Pants : Le Kirkland Signature Five-Pocket Performance Pant serait une copie du pantalon ABC, notamment pour le gousset et les poches décoratives.

Fondements légaux aux États-Unis

Lululemon invoque la protection par trade dress, c’est-à-dire l’habillage commercial, pour défendre l’apparence de ses produits phares. Selon eux, des éléments comme la grande capuche arrondie et les coutures décoratives du Scuba Hoodie, la silhouette ajustée et les lignes de couture de la Define Jacket, ou encore le gousset et les poches particulières du ABC Pant, ne sont pas purement fonctionnels mais constituent au contraire une signature visuelle immédiatement reconnaissable. Ces caractéristiques auraient acquis un second sens permettant aux consommateurs de reconnaître le produit sans logo. L’entreprise soutient donc que les articles vendus par Costco reprennent cette apparence distinctive au point de créer un risque de confusion : un client moyen pourrait croire qu’il achète un vêtement de Lululemon, une collaboration ou une déclinaison moins chère.

En jouant sur ce terrain, Lululemon protège non seulement ses créations, mais également l’identité visuelle premium de sa marque, menacée par des alternatives low-cost qui banalisent son esthétique.

Lululemon invoque aussi la protection des designs enregistrés, qui protègent les aspects purement ornementaux de certains de ses vêtements, comme les coutures décoratives, les lignes de poches ou la forme spécifique de certaines parties du vêtement. Contrairement au trade dress, cette protection ne nécessite pas de prouver la notoriété ou le risque de confusion : il suffit que le produit concurrent soit substantiellement identique au design enregistré. Les produits vendus par Costco reproduiraient ces éléments, justifiant une action en dommages-intérêts et une injonction pour stopper la vente.

Cet argument renforce la stratégie de Lululemon, car même si Costco prétend que les consommateurs ne confondent pas ses produits avec ceux de la marque, la simple reproduction de dessins protégés suffit à engager sa responsabilité.

Tensions du marché : accessibilité vs exclusivité

L’affaire illustre la tension structurelle entre deux dynamiques de marché :

1. La demande pour des vêtements de sport et de loisirs au design tendance à prix abordable, satisfaite par des distributeurs comme Costco qui misent sur des produits dits lookalikes ou “dupes”, des articles reprenant l’esthétique et le style des marques premium, mais vendus à une fraction du prix. Cette logique s’inscrit dans la “dupe culture”, renforcée par les réseaux sociaux et le marketing viral
2. La protection de l’image haut de gamme et des investissements créatifs des marques premium, garantie par les outils de PI.

Ce type de litige illustre bien la fragilité de l’équilibre entre accessibilité du marché et exclusivité des designs, et il constitue aussi un point d’ancrage pertinent pour réfléchir aux systèmes de protection existants en Europe, où les droits sur les dessins et modèles, qu’ils soient enregistrés ou non, jouent un rôle central dans l’industrie de la mode.

Perspective européenne : protection des designs et marques

Cette affaire met en lumière l’efficacité et la spécificité des mécanismes de protection comme le trade dress aux États-Unis, où l’accent est mis sur la protection de l’apparence distinctive et la prévention de la confusion auprès des consommateurs. Cependant, il n’existe pas d’équivalent direct dans l’Union Européenne, où la protection des vêtements repose principalement sur les designs communautaires ou nationaux, les marques et, dans une moindre mesure, le droit d’auteur.

Le dessin ou modèle communautaire non enregistré offre bien une protection automatique pendant trois ans à compter de la première divulgation dans l’UE, ce qui peut sembler proche du rôle du trade dress puisqu’il protège aussi l’apparence extérieure d’un produit sans formalité de dépôt. Mais il s’agit d’un outil distinct, beaucoup plus limité : la protection est de courte durée, ne couvre que la copie quasi servile et ne repose pas sur la notoriété ou la distinctivité acquise auprès du public. En d’autres termes, il ne s’agit pas un “trade dress européen”, mais une protection temporaire et résiduelle utile dans des secteurs à forte rotation comme la mode.

En complément, certaines juridictions de l’UE reconnaissent l’action en concurrence déloyale pour copie parasitaire, qui sanctionne le fait de profiter indûment des investissements et de la notoriété d’autrui. Toutefois, cette voie reste incertaine et difficile à prouver, et n’offre pas une protection aussi solide qu’un droit de PI enregistré.

Cela souligne donc la nécessité pour les sociétés internationales de comprendre les nuances ente les différents systèmes afin d’adapter leurs stratégies de protection contre la reproduction non autorisée de leurs créations.

Cas européens pertinents

Dans l’affaire Karen Millen v. Dunnes Stores (C-345/13, 2014), la Cour de justice de l’Union européenne a rappelé que la protection des dessins et modèles dans l’UE suppose que le design revendiqué présente une originalité suffisante, c’est-à-dire qu’il produise sur l’utilisateur averti une impression visuelle globale différente de celle des modèles antérieurs. Elle a également précisé que les éléments purement fonctionnels sont exclus de cette protection : un détail qui répond uniquement à une exigence technique ne peut être monopolisé par un créateur.

• Cette décision illustre donc la même logique que dans le trade dress : ce n’est pas l’utilité qui est protégée, mais bien l’apparence ornementale. Dans l’UE, cependant, la question serait de savoir si ces éléments ont un caractère individuel suffisant pour être protégés.

Plus récemment, dans l’affaire Opull’ence T-shirt design (2025), un tribunal national a refusé la protection au titre des dessins et modèles à un motif appliqué sur un T-shirt, au motif que celui-ci ne présentait pas de caractère individuel suffisant. Le design était jugé trop banal et trop proche d’éléments déjà existants, de sorte qu’il ne créait pas une impression globale nouvelle.

• Cette affaire montre concrètement la limite du système de l’UE : seuls les designs vraiment originaux et distinctifs peuvent bénéficier d’une exclusivité. Cela illustre le défi européen : si des vêtements phares d’une société étaient reproduits à moindre prix dans l’UE, la protection dépendrait de l’originalité réelle et de l’impression globaledistinctive que ces éléments produisent sur un utilisateur averti. La marque doit donc démontrer que ses créations se distinguent clairement des autres produits sur le marché.

Lien avec Lululemon

Ces affaires européennes permettent de mettre en perspective l’approche américaine adoptée dans le dossier Lululemon. Alors qu’aux États-Unis le trade dress permet de protéger l’apparence distinctive des produits et de prévenir la confusion chez le consommateur, les décisions Karen Millen et Opull’ence montrent que l’Union européenne applique des critères plus stricts : . Un dessin ou modèle enregistré permet d’agir même sans copie servile, dès lors que le produit contesté ne crée pas une impression d’ensemble différente pour l’utilisateur averti. En revanche, un dessin ou modèle non enregistré n’offre qu’une protection limitée, puisqu’il ne sanctionne que la copie délibérée et quasi identique. L’enregistrement offre donc une protection beaucoup plus large qu’un simple droit non enregistré.

Pour Lululemon et d’autres marques premium, cela signifie que la défense de leurs créations sur le marché européen repose moins sur la notoriété de la marque et plus sur la capacité à démontrer que ses éléments distinctifs produisent une impression visuelle globale réellement originale.

Cette distinction souligne la nécessité d’adapter la stratégie de propriété intellectuelle à chaque juridiction, en combinant vigilance sur le marché et documentation rigoureuse de l’originalité des designs.

Implications stratégiques pour les praticiens de la propriété intellectuelle

• Limitations du Trade Dress en Europe : Pas de reconnaissance explicite ; les marques ne peuvent donc pas se baser sur l’apparence générale d’un produit pour empêcher la commercialisation de copies proches ; la protection repose principalement sur les designs enregistrés, les marques et, dans certains cas, le droit d’auteur.
• Documentation de l’originalité : comme l’illustrent les affaires exposées plus haut, les tribunaux européens exercent un contrôle strict sur la nouveauté et le caractère individuel des designs. Cela implique de constituer des dossiers solides démontrant que leurs créations sont distinctives et perceptiblement nouvelles pour un utilisateur averti.
• Stratégie de protection globale : Combiner protection US (trade dress, design) et EU (designs, marques) pour une défense cohérente. Une approche intégrée est essentielle pour faire face aux risques d’imitation et garantir une cohérence dans la défense des produits sur différents marchés.
• Surveillance du marché et “dupe culture” : la culture des copies, renforcée par les réseaux sociaux et les plateformes de vente en ligne, nécessite une action proactive. En Europe, bien que le système légal offre des protections différentes et parfois plus restrictives, la prolifération des “dupes” peut tout de même entraîner une dilution de la marque et un impact sur la perception premium des produits. Les marques doivent donc adopter une surveillance proactive du marché, identifier rapidement les imitations et mettre en place des stratégies de retrait ou de négociation. Cela pourrait influencer l’évolution de la législation européenne.

Conclusion

Lululemon v. Costco illustre le défi central des marques premium : protéger la créativité tout en répondant à la demande de produits abordables.

Aux États-Unis, des outils puissants comme le trade dress et les design patents facilitent la protection.

En Europe, la protection stricte des designs originaux et du caractère individuel rend la défense des créations plus complexe.

Pour rester compétitives et préserver leur identité, les marques doivent adopter des stratégies globales, coordonnées et proactives, capables de faire face à la prolifération des “dupes” tout en anticipant l’évolution des marchés et des cadres légaux.

Protéger la créativité n’est plus seulement un enjeu juridique : c’est un impératif stratégique à l’ère de la fast fashion et des réseaux sociaux.

Vers une stratégie européenne adaptée

Contrairement aux États-Unis, l’Union européenne n’offre pas de protection explicite par le trade dress. La stratégie doit donc reposer sur :

• L’enregistrement de dessins et modèles (au niveau communautaire ou national), afin de verrouiller les aspects distinctifs des vêtements.
• Le dépôt de marques tridimensionnelles ou figuratives, lorsque cela est pertinent pour protéger certaines caractéristiques visuelles.
• L’usage ciblé du droit d’auteur, lorsque les créations présentent une originalité suffisante.
• La documentation systématique de l’originalité et la mise en place d’une veille proactive contre les copies.

Chez IFORI, nous pouvons accompagner les marques dans l’élaboration de cette stratégie européenne :

• en fournissant des conseils personnalisés tenant compte des spécificités du marché et du cadre juridique européen,
• mais aussi en partageant quelques bonnes pratiques gratuites pour renforcer dès aujourd’hui la protection des créations, comme (par exemple, quelles démarches initier rapidement, quels éléments documenter en priorité, et comment surveiller le marché en ligne, l’intérêt d’exploiter la protection automatique des dessins et modèles non enregistrés).

Ainsi, une approche pragmatique et adaptée permet de maximiser la protection tout en optimisant les ressources disponibles.