Quel été sportif ! Le championnat d’Europe de football, le Tour de France et Wimbledon sont à peine derrière nous que tous les regards se tournent depuis quelques semaines vers le prochain grand rendez-vous sportif : les Jeux olympiques.
Les grands événements sportifs attirent des millions de téléspectateurs dans le monde entier à chaque édition. Pour les amateurs de sport, ces événements sont synonymes d’excitation et de joie. Mais pour les entreprises aussi, ces événements sont l’occasion rêvée de tirer parti de l’engouement pour le sport en lançant des campagnes de publicité et de marketing créatives.
Cependant, tandis que les athlètes se disputent les titres et la gloire, une autre bataille se déroule en coulisses : la protection des droits de propriété intellectuelle et des droits d’auteur.
S’il peut être tentant de tirer parti de l’engouement suscité par un grand événement sportif, ou d’un événement sportif particulier tel que le doublé d’or de Remco Evenepoel, cette stratégie de marketing comporte des risques juridiques. Un écueil fréquent lors de la mise en place d’une campagne commerciale est d’ignorer les droits de propriété intellectuelle et les droits d’auteur. L’utilisation non autorisée de ces droits peut donner lieu à des poursuites judiciaires, à des dommages et intérêts et à une atteinte à la réputation.
Avant de lancer une campagne de marketing en tant qu’entreprise, il est donc essentiel de comprendre les règles du jeu.
Droits intellectuels et événements sportifs : quels sont les enjeux ?
La valeur économique des grands événements sportifs peut difficilement être surestimée. Les organisations à l’origine de ces événements, telles que le Comité international (CIO), la FIFA et l’UEFA, génèrent des revenus non seulement grâce à la vente de billets et de droits de retransmission, mais aussi (et surtout) en concluant des accords de parrainage et de publicité. Et puis il y a les droits de l’athlète individuel.
Compte tenu des enjeux financiers considérables, les organisateurs prennent donc des mesures importantes pour protéger soigneusement les droits de propriété intellectuelle entourant l’événement sportif (tels que les logos, les noms, les symboles et les slogans).
Les sponsors, les annonceurs et les sociétés de médias investissent à leur tour des sommes considérables pour obtenir les droits exclusifs d’utilisation de ces propriétés protégées dans leurs campagnes de marketing. Par exemple, Coca-Cola entretient un partenariat étroit avec la FIFA en tant que sponsor officiel de la Coupe du monde depuis de nombreuses années. Nike est le sponsor officiel de l’équipe olympique américaine. Emirates, pour sa part, est l’un des principaux sponsors du football grâce à ses collaborations avec la FIFA et l’UEFA.
Quels sont les droits intellectuels en jeu ?
Plusieurs types de droits de propriété intellectuelle jouent un rôle important dans les manifestations sportives, notamment les droits de marque, les droits d’auteur, les droits de dessin et les droits de portrait.
- Les droits de marque protègent les noms, les logos, les symboles et les slogans associés à un événement. Les noms « Jeux olympiques » et « Coupe du monde Qatar 2022 », qui appartiennent respectivement au CIO et à la FIFA, en sont des exemples. En outre, le logo olympique emblématique avec les cinq anneaux bénéficie également de la protection de la marque. En Belgique, l’Association Royale Belge de Football (KBVB) a enregistré les noms « Diables Rouges » et leurs variantes comme marques déposées.
- Les droits d’auteur protègent les expressions créatives telles que les photographies, les logos, les chansons à thème, les émissions de télévision et les dessins des mascottes.
- Les droits sur les dessins et modèles s’appliquent à la conception de produits tels que certains vêtements, produits dérivés, médailles et trophées.
- Le droit au portrait s’applique lorsqu’une personne est représentée de manière reconnaissable, comme la photo d’un athlète lors d’une compétition sportive.
Les athlètes eux-mêmes prennent de plus en plus de mesures pour protéger leur nom et leur image. Par exemple, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi et Usain Bolt, entre autres, protègent leur nom en tant que marque.
Le « marketing d’embuscade » : une stratégie dangereuse
Les droits de propriété intellectuelle et les droits d’auteur confèrent à leur titulaire le droit exclusif de déterminer qui peut utiliser les logos, noms, symboles, images et autres éléments protégés, et dans quelles conditions. Cela signifie qu’ils peuvent interdire à des tiers d’utiliser des éléments protégés sans leur consentement explicite.
Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? En tant qu’entreprise, vous n’êtes donc pas autorisé à utiliser simplement des éléments protégés d’un événement sportif dans le cadre de votre campagne de marketing commercial.
Si vous le faites quand même, vous risquez de vous rendre coupable de« marketing d’embuscade ». Il s’agit d’une stratégie de marketing dans laquelle une entreprise promeut ses produits ou services en les associant – explicitement ou implicitement – à un événement spécifique sans payer les autorisations ou compensations requises.
Le « marketing sauvage » peut donner lieu à des poursuites judiciaires, à des dommages et intérêts et à une atteinte à la réputation. En tant qu’entreprise, il est donc essentiel de connaître les règles afin de pouvoir les respecter.
La clé d’une campagne de marketing réussie : jouez franc jeu et gagnez !
Avant de créer une campagne de marketing qui tire parti d’un événement sportif, il est important de bien réfléchir à l’existence de droits de propriété intellectuelle et de droits d’auteur. Assurez-vous toujours que vous disposez des autorisations nécessaires pour l’utilisation de logos, de noms, d’effigies et de slogans protégés. Vous pouvez également choisir d’autres moyens d’intégrer l’ambiance sportive dans votre campagne sans donner la fausse impression d’un lien entre votre entreprise et l’événement sportif en question (par exemple, en utilisant des thèmes sportifs génériques, sans utiliser de noms ou de logos spécifiques).
En outre, il est également important de tenir compte d’autres réglementations applicables, telles que la législation sur les pratiques du marché et la protection des consommateurs et les jeux de hasard promotionnels (si vous souhaitez organiser un tirage au sort, par exemple).
Avec les connaissances et la préparation adéquates, vous pourrez mettre en place une campagne réussie, à la fois créative et légale. Vous pourrez ainsi profiter pleinement de l’ambiance sportive de ces événements, sans complications juridiques.
Vous souhaitez obtenir plus d’informations ou des conseils juridiques sur la mise en place de votre campagne de marketing ? Si c’est le cas, n’hésitez pas à nous contacter à l’IFORI. Nous proposons également des contrôles de conformité et de liberté d’action pour nous assurer que votre campagne ne viole pas les droits des tiers.
